Vásárlói pszichológia 2. – Hogyan hassunk az érzelmekre?

1. Csillantsuk meg a hasznot!
 

Az érzelmek befolyásolásának legalapvetőbb módszere. Mutassuk be azt a hasznosságot, amit az érdeklődő nyer a termékünk vagy szolgáltatásunk megvásárlásával.
Vigyázat, a haszon nem egyenlő a tulajdonságok ismertetésével! Hogy könnyebb legyen a haszon meghatározása, lássunk egy egyszerű módszert. Különítsünk el három kategóriát: tulajdonság, előny, haszon.

•    Tulajdonság
A termék fizikai, mérhető paramétere, funkció, technikai adat, számszerűsíthető jellemző. Általában száraz tény.

•    Előny
A tulajdonságból levezetett eredményesség, a korábbi vagy más termék kedvezőtlenebb tulajdonságához képest. Közelebb áll a haszon megfogalmazásához, mint a tulajdonság, de még mindig nem a haszon. Csak a tulajdonság hétköznapi ember számára is könnyen érthető, szemléletes bemutatása.

•    Haszon
Leegyszerűsített megfogalmazása annak, hogy miért éri meg megvásárolni az adott terméket vagy szolgáltatást. Mit nyer a vásárló és miben segít neki az eladó.

Lássunk egy példát:

A legtöbb hirdető ott rontja el, hogy a tulajdonságot reklámozza a haszon helyett!

A tulajdonságból még nem biztos, hogy a vevő kitalálja, hogy miért lenne neki a termékünk hasznos. Segítsünk neki ebben!

A döntés racionalizálásában persze már szerepe van a tulajdonságoknak is, de a hasznosság több érzelmet kelt. 

2. Ébresszük fel a problématudatot!
 

Az előző módszernél sokszor hatékonyabb módszer az érzelmek felpiszkálására, ha a problémát emeljük ki, amire gyógyírt tudunk nyújtani. Vázoljunk egy, a célközönségünket nyomasztó problémát és kínáljuk fel segítségünket a megoldására. 

Ebben az esetben arra építünk, hogy mi az, aminek a bekövetkezésétől tart(hat) az olvasónk, vagy mi az, aminek az elvesztése nem esne neki jól.

Köztudott, hogy a legnehezebb azokat a termékeket eladni, amik valamilyen bajt előznek meg. Hiszen ezeket a termékeket akkor kellene megvásárolnunk, amikor még igazából nincs rá szükségünk. Ilyen például a biztosítás. Ilyen termék esetén ne a haszonra fókuszáljunk, hanem ébresszük fel a probléma iránti érzékenységet. (Hiszen sokszor a problématudat erősítése is kevés). 

Melyik módszer a jobb? Miért működik sokszor jobban a második?

Egyszerűen azért, mert jobban utálunk veszteni, mint amekkora örömöt okoz, ha nyerünk valamit ugyanolyan értékben. 
Ezért hirdetés írásakor mindig gondoljuk végig, hogy mi vált ki nagyobb érzelmet a célközönségből. A haszon vagy a probléma? Amit nyer a termékünkkel, vagy amivel szembesülnie kell nélküle?

3. Negatív reklám
 

Ez nem egyenlő a problémára fókuszáló reklámmal. A negatív reklám eltúlozza a probléma hatásait, elborzaszt, vagy félelmet kelt. Épp ezért a legtöbb ember viszolyog az ilyen reklámoktól.

Példa negatív reklámra:
 

Ez az egyik legismertebb TV reklám ebben a kategóriában. Szörnyű, és a legtöbb ember utálja. Sőt, elmondásuk szerint nem is érzik indokoltnak ennyire sokkolni a nézőt. 

Bánjunk óvatosan ezzel a módszerrel! Tényleg csak olyan esetben használjuk, amikor megbocsátható. Ne éljünk vissza az emberek jó érzésével, különben ellentétes hatást érünk el vele.